donderdag 31 juli 2014

Retailers moeten hun business model aanpassen (en 6 stappen om dat te doen)

Het is zwaar weer voor retaillers. Traffic in de winkelstraten loopt al jaren terug, consumentenbestedingen blijven achter en marges staan onder druk. De ene na de andere retailer bezwijkt en winkelstraten kennen een toenemende leegstand. Als in het verleden de omzet terugliep door een recessie, dan kon je er als retailer op vertrouwen dat die omzet bij een economisch herstel zou terugkeren. Nu valt de recessie echter samen met een technologische revolutie die dat laatste zeer onwaarschijnlijk maakt. Daarom lijkt het voor de hand te liggen om in kosten te gaan snijden om het verdienmodel weer wat te vitaliseren. Maar is dat wel een verstandige keuze?


De shopping journey verandert
De intrede van consumententechnologie heeft de manier waarop de klant winkelt drastisch veranderd. Shoppers raadplegen diverse bronnen en baseren zich op klantreviews om te bepalen welke retailer het beste aansluit op zijn behoefte. Retailers zetten online kanalen, zoals een webshop of social media, in om daaraan tegemoet te komen

Toch is de shopper niet tevreden. Die verwacht een naadloze aansluiting van de verschillende kanalen. Het is niet voldoende om een webwinkel, een Facebookpagina en een Twitteraccount te hebben. Nog te vaak is productinformatie online onvolledig of gewoonweg onjuist. Nog te vaak zijn de voorraden voor winkel en webwinkel gescheiden en verschilt de prijs, de condities en de beleving tussen de verschillende kanalen.

Nieuwe intreders uit onverwachte hoek: hyperconcurrentie
Maar de beschikbaarheid van consumententechnologie betekent ook dat er nieuwe concurrentie ontstaat. Denk aan Bol.com die plotseling doe-het-zelf artikelen verkoopt, of HEMA die ziektekostenverzekeringen en notarisproducten aanbiedt.

De slag om de consument
Hoe veel onderzoeken ook uitwijzen dat reclames en aanbiedingen niet werken, retailers grijpen steeds vaker naar ‘prijs’ als concurrentiemiddel. Ze doen dat omdat het onderscheidend vermogen in multibrand stores vaak gering is en omdat shoppers niet bereid zijn om bepaalde artikelen voor de ‘normale’ prijs te kopen. Kleding, wasmiddelen en bodycare zijn artikelgroepen die voor een groot deel alleen nog worden verkocht als ze in de reclame zijn.

Deze aanbiedingen verhogen de margedruk en retailers financieren dit nog te vaak door kostenbesparing. Deze korte termijn redenering brengt de organisatie echter in een niet te stoppen neergaande spiraal. In de oude economie, waarin na een periode van recessie de omzet weer toe ging nemen, was dit een passende strategie. Maar door de sterke opkomst van e-commerce is het maar zeer de vraag of de omzet ooit nog terugkomt in de fysieke winkel.

Niets doen is geen optie
Om de neergaande spiraal het hoofd te bieden, moet een organisatie dus niet (alleen) aan de kostenknop draaien. Er is alleen kans op overleving als de retailer ook iets doet aan de omzet- en margekant. Hiervoor is het noodzakelijk dat de organisatie nadenkt over het verdienmodel. Hoe gaat het aansluiten op de veranderde shopper journey? Hoe gaat het relevant zijn in de markt en liefst ook verstorend voor concurrenten?
Met andere woorden; retailorganisaties moeten nieuwe bedieningsconcepten ontwikkelen, waarbij ze kritisch moeten kijken naar wat dit betekent voor de huidige organisatie.

Wat te doen?
Snijden in de kosten en nieuwe bedieningsconcepten ontwikkelen; makkelijker gezegd, dan gedaan?
Dit is een kort stappenplan om nieuwe bedieningsconcepten te ontwikkelen.

Stap 1: Positionering
Wat is het bestaansrecht van uw organisatie? Waar focust u op? Hoe is uw organisatie gepositioneerd in de markt. Focust u op een niche markt of juist op de massa? Gaat u voor de laagste prijs of de klantbeleving? Denkt de klant daar ook zo over?

Stap 2: Ken uw consument
Wie is uw klant? Wat kenmerkt hem (of haar), wat houdt hem bezig, waarop baseert hij zijn keuze? Is degene die uw producten koopt ook degene die het draagt? Wie probeert u te verleiden? Het is belangrijk om te weten welke verschillende segmenten u bedient en welke kenmerken die segmenten hebben. Kloppen uw aannames over uw klantprofielen en hoe up-to-date zijn deze? Welke data gebruikt u om deze aannames te onderbouwen?

Stap 3: Optimaliseren van de shopper journey; retail, E-tail of omnichannel?
U kent uw klant en u weet hoe u die wilt bedienen. Maar weet u eigenlijk ook hoe uw klant winkelt? Welke stappen doorloopt hij en welke kanalen gebruikt hij? In hoeverre is dat verschillend voor verschillende klanttypen? Benut u de verschillende touchpoints?

Bedenk wat de customer journey is en hoe die gewijzigd is doordat hij de beschikking heeft over nieuwe consumententechnologie. Welke keuzes moet u maken om beter aan te sluiten bij de behoefte bij de klant? Wat voor seller-type bent u en sluit dit aan op de shoppertypes die u wilt bedienen?

Stap 4:Inrichten van het bedieningsconcept
Stel voor uzelf een matrix op, waarbij u uw positionering afzet tegen de shopper journey faseringen. Hierdoor brengt u de vereisten voor uw organisatie in kaart.




Figuur 1 Shopper Journey afgezet tegen de basis behoeften voor het bepalen van nieuwe bedieningsconcepten


Stap 5: Operationaliseren
Nu klinkt het allemaal wel heel eenvoudig om een nieuw bedieningsconcept te bedenken, maar de voornaamste vraag is of de huidige organisatie daar wel klaar voor is? Welke transformatie is nodig en hoeveel tijd (en geld) is daarvoor nodig? Welke veranderingen aan uw organisatie en de competentie van medewerkers, aan de processen en aan de systemen zijn precies nodig? Het is van groot belang om de organisatie zo in te richten, dat u uw bedieningsconcept daadwerkelijk kunt uitvoeren. En tenslotte moet u ook in staat zijn om de prestaties van de verschillende kanalen te meten en op welke KPI’s u de organistie wilt sturen. Kortom: Hoe zorg u er voor dat uw organisatie ook echt doet wat ze belooft?

Valkuilen bij omnichannel retailen
Het probleem van omnichannel retailing is dat iedereen het erover heeft, maar dat de uitvoering vaak te wensen overlaat. Er zijn nog maar weinig succesvolle voorbeelden. Het is goed als u een visie heeft, maar voorkom dat u een blinde vlek heeft voor een aantal gevaren. Voorkom de vorming van tunnelvisie.
Technologie en data worden steeds belangrijker in het besturen van een retailorganisatie. Toch blijft retailen ondernemen. E-commerceprojecten zijn geen automatiseringsprojecten. Zorg er daarom voor dat u zich niet laat leiden door wat technisch mogelijk is, maar laat u leiden door wat uw klant graag wil. En tenslotte, weet wat u niet weet. U heeft verstand van retail. Maar heeft u ook verstand van retailtransformatie? Zoek een sparringpartner die u begeleidt, maar blijf zelf aan het stuur en blijf zelf keuzes maken.


Marcel van Trier is Senior Consultant bij ConQuaestor. Kevin Martens is Consultant bij ConQuaestor. 

Geen opmerkingen:

Een reactie posten